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33亿揭秘林氏木业多品牌运作背后的成功因素《新闻》曾黎

文章来源:途游娱乐网  |  2020-10-01

2014年双11天猫战绩出炉,以家具类目排名第一、全类目排名第4的佳绩再次刷新双11记录。林氏木业集团联合旗下六大品牌,在11号早上7点26分就已打破去年记录1.6亿,其中林氏木业旗舰店从双11开售至结束一直占据家具类目第一,到目前6大品牌共创单日过3.3亿的销售神话,林氏木业单店突破2.7亿,再一次震惊业界。

成立于2007年的林氏木业,是一家基于互联网逐步成长的家具电商品牌。从2007年500万的年销售额,到2009年的5000万销售额,再到2012年3.2亿的年销售额,这家企业每年的销售额增长率都在100%以上。林氏木业在短短的7年间,从单一品牌发展成如今的六大品牌。

林氏木业双11激战现场

林氏木业双11激战现场

只打价格战必死,早早布局品牌之路

2007年5月,林氏木业正式在淘宝开张,生意模式很简单——在厂家选款,将照片上传网店,待消费者下单,由厂家直接发货。如此“倒手炒货”,林氏稳赚差价。当时,家具零售店普遍保持50%以上的暴利,而林氏却走10%的微利路线,因此迅速积累起大量客户和信用。但是林氏木业创始人兼总经理林佐义也意识到,这种低门槛的代理生意并非长久之计。市场的价格红利期也不会太久,很快会有越来越多的人涌入这个市场。他一直警告自己,林氏木业应该有更多的筹码,经营自己的品牌、设计自己的产品。

如何让自己的品牌更具市场竞争力?林佐义认为应该先找到客户的需求,通过产品精准定位市场。经过仔细的市场调研,结合自身的销售数据,林佐义发现,偏向日韩风的田园系家具深受80后淘友喜欢。于是,他聘请了有数十年经验的大师操刀,用“模仿+改良”的模式打造出独具特色的林氏田园家具,建立自己的产品设计“标准”。结果,该系列一经推出,立刻受到淘宝买家的追捧,当月仅林氏田园沙发的销量就突破1000件。“林氏木业”品牌不断被大众熟知。2008年,林氏木业品牌正式入驻天猫(当时的淘宝商城)。

全品类全风格的多品牌运营战略,满足更多个性化需求

为了更好地满足消费者对家居风格和室内设计潮流的追求,2012年,林氏木业确定了全品类全风格的多品牌运营战略。如今旗下拥有林氏木业、卡伊莲、林氏、克莎蒂、卡法尼、亚兰蒂斯六大子品牌,涵盖了市面上的八大主流风格,产品涉及卧室、客厅、餐厅、书房等所有住宅家居环境中所需的家具。

在子品牌的培育上,林氏也有自身法则,所有风格的产品先在旗舰店内试运营,等到产品品类和消费人群达到一定基数后再成立子品牌独立运营,并开设单独的店铺。以子品牌卡伊莲为例,最早是田园风格,后来慢慢调整成美式乡村、英伦乡村、地中海乡村风格为主的乡村家具品牌,也是在不断试错过程中成长起来的品牌。

基于大数据分析,把产品标准化,提升产能降低成本

在林佐义看来,家具是为消费者服务,因此设计产品之前,必须先通过数据分析,挖掘客户的需求,校准市场定位。在林氏木业,有一个专门的数据分析团队。数据分析组的核心工作就是将林氏木业的产品数据和热卖家具单品进行对比,分析出市场到底需要什么样的家具,然后将数据分析结果交由设计团队,形成产品设计方案。

接下来,再在生产线上进行“打样”。林氏通过对新产品进行小批量生产,掌握各细分项目的费用,进而制定出工价标准、材料标准和包装标准等成本标准,使得成本价目单变得一目了然。

另一方面,林氏木业不断践行产品标准化生产。在传统家具卖场,买家可以按照自己的需求对看中的商品进行颜色、材料等方面的调整。基于并不是每位消费者都懂美学和搭配的考虑,林氏木业把消费者的工作也做了,消费者不需要花心思去“改装”现成的产品,林氏木业根据消费者需求设计好多种产品,不接受个性化定制。林氏木业坚持“专业的人做专业的事”,林氏木业的强项就在于产品设计,消费者只需要选购就可以了。有了这份坚定的理念,林氏木业在家具标准化的道路上不断前行与探索。

家具标准化生产的背后,给消费者带来的是物美价廉的商品。产品标准化生产之后,大大降低了家具的生产成本。在同等品质下,消费者可以用更低的价格购买。据调查,林氏木业的价格比传统卖场的价格低50%。另外,由于产品结构的标准化,使得生产工序上也更为标准化,产品在规模化生产中不断优化,品质不断提升。

强化品牌运营,多渠道深耕品牌

在品牌全面发展之际,林氏木业也不断强化品牌运营,提高品牌曝光率,提升品牌实力。在今年的双11来临之前,林氏木业携手万和天宜明星团队,为双11造势,通过明星和工作室的效应提高林氏木业的品牌曝光量。另外,林氏木业也通过新媒体提高与顾客的互动。在微博微信上,林氏木业每日为顾客推送林氏相关信息和活动。

今年8月,林氏木业在广东佛山开设了首家占地2000平方米的线下体验馆,馆内容纳了林氏旗下所有品牌的500多款产品。消费者可以通过线下体验馆更真实的感受到林氏木业的产品品质,进一步增强林氏木业与消费者的沟通。

林氏木业集团“双11”单天3.3亿销量神话,林氏木业单店突破2.7亿,是家具行业的又一个“奇迹”。奇迹的背后更深藏着林氏木业团队对行业的睿智分析,对品牌的精耕细作。

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